По отчетам World Bank, в 2024 году индекс цен на кофе в зернах и какао-бобы вырос на 18% и оказался примерно на 90% выше уровня годом ранее. Особенно ощутимо поднялись цены на какао-бобы, более 70% мирового производства которых приходятся на две страны: Кот‑д’Ивуар и Гана. В 2023−24 рынок зафиксировал дефицит их производства в размере 478 тыс. тонн, который стал наиболее крупным показателем за последние 60 лет. В результате, в Великобритании цена на шоколад в рознице выросла на 15,4% к августу 2025 года, а цены на кофе арабику в зернах достигли рекордных уровней в $9.22 за фунт, поднявшись более чем на 80% за последние 12 месяцев.
С вином ситуация несколько иная, но тенденция здесь очевидна: по данным Международной организации винограда и вина (OIV) — объем потребления вина в мире в 2023 году сократился до 29,4 трлн бутылок, что стало самым низким значением с 1996 года. При этом глобальный рынок вина в денежном выражении растет за счет роста средней цены и сегмента премиального и сверх-премиального вина. В итоге привычные продукты утрачивают массовость. Даже при неизменных доходах доля личного бюджета, уходящая на кофе, шоколад или вино, растет, а потребители все чаще вынуждены выбирать между меньшим объемом, снижением качества или отказом от привычных брендов.
В условиях подорожания произойдет естественная смена приоритетов: мы ожидаем перераспределение спроса — сублимированный кофе практически достиг насыщения, сегмент капсульного сокращается, а основной рост будет происходить за счет натурального зернового кофе. Что касается дрип-пакетов, то их доля растет, но пока остается незначительной: данный формат не станет массовой заменой другим категориям.
Что стоит за удорожанием?
На первом уровне — климатическая нестабильность. Засухи, наводнения, болезни деревьев и деградация почв сделали урожаи кофе, какао и винограда существенно менее предсказуемыми, чем десять лет назад. Плантации какао стареют, а запуск новых потребует многих лет труда.
Второй фактор — логистические и энергетические издержки. Доставка, упаковка, хранение, страхование грузов, контейнерные перевозки, скачки цен на топливо — все это повышает себестоимость продукции. В условиях усложняющихся мировых маршрутов по транспортировке (включая риски вокруг Суэцкого канала и в Юго-Восточной Азии) транспортная часть конечной цены растет даже быстрее, чем производство сырья.
Третий элемент — торговая политика. Колебания мировых валют, увеличение таможенных барьеров, введение более строгих экологических регламентов и протекционистская политика ряда стран увеличивают расходы производителей и заставляют компании формировать новые цепочки поставок, что также отражается на конечной цене для потребителя.
Не меньшую роль здесь играют и маркетинговые стратегии. За последние годы произошла принудительная премиумизация поставляемых продуктов: производители не забывают подчеркивать редкость сорта, уникальность региона, ручной сбор, экологичность. Не отстает и ритейл, поддерживая эту тенденцию: уменьшается объем упаковки, продукт переводится в премиальные категории витрин, формируется или переупаковыватся «история» самого бренда. Так массовый товар незаметно превращается в деликатесный продукт. Этот процесс интересно проследить по судьбе омара — премиального продукта, текущая стоимость которого в розницу (весом в 0,5−1 кг) в РФ составляет более 10 тыс. рублей. Еще в конце 19 века в Америке он считался едой для бедняков, практически ничего не стоил, а собирали его вручную вдоль берега океана.
«Ритейлеры активно развивают собственные кофейные проекты и private label — форматы, где контроль над всей цепочкой поставок позволяет удерживать цену и маржинальность. (…) При этом малые кофейни и специализированные бары оказываются под давлением — им сложнее выдерживать конкуренцию с федеральными игроками, имеющими маркетинговые бюджеты и устойчивые контракты с дистрибьюторами. Это постепенно формирует новую структуру рынка: крупный ритейл укрепляется, а независимый сегмент либо уходит в нишу, либо полностью переориентируется на премиум‑аудиторию», — объясняет логику происходящего Никита Грязных, коммерческий директор ООО «ИНГРЕССО КОФЕ».
Как меняется культура потребления?
Потребительский образ жизни неизбежно реагирует на эти сдвиги. Там, где раньше кофе и шоколад были частью ежедневных ритуалов, они становятся «осознанными удовольствиями». Вино же, согласно международной статистике, все чаще покупается по поводу, а не в качестве обычного сопровождения ужина.
В России процесс развивается быстрее, чем в Европе или США: импортные ограничения, удорожание логистики и колебания курса рубля делают многие товары из этих пищевых категорий все менее доступными для массового потребителя. Люди переходят на отечественные аналоги, сокращают потребление или полностью изменяют прежние привычки. Это подрывает прежний массовый характер и переводит товар в зону деликатесов или нишевого потребления.
Кофейная культура в Россию пришла давно, поэтому здесь у меня нет сомнений, что люди от кофе, так или иначе, отказываться не будут. Что же касается вина, то здесь, конечно, оно постепенно будет замещаться на алкогольные коктейли и уйдет на более крепкий алкоголь. (…) Ну и, соответственно, люди будут уменьшать объемы потребляемого шоколада или переходить на его вкусовые заменители.
Какие товары могут пойти следом?
В этой логике, все больше привычных товаров будет постепенно смещаться в сторону категории роскоши под давлением экологических, экономических, технологических и маркетинговых факторов. Ремесленный хлеб, оливковое масло холодного отжима, натуральный мед, произведенный с соблюдением всех норм и использованием высококачественного сырья станут дорожать одними из первых.
Малые фермерские и ремесленные хозяйства будут вынуждены повышать цены, чтобы компенсировать убытки, что превратит ранее доступные продукты в гастрономические «редкости». Схожие процессы происходят с премиальным сливочным маслом, премиальными сортами мяса или сыра. Погодные аномалии, вспышки заболеваний скота и птицы, а также подорожание кормов делают их производство нестабильным и дорогим. Товары становятся все более зависимыми от природных условий и биологических рисков, а на массовом рынке они уже замещаются более дешевыми аналогами или подходящими по вкусу суррогатами.
Скорее всего не минует «чаша сия» и изделия из натуральной кожи или долговечную бытовую технику, производство которых тоже стремится к статусу роскоши: возможность пользоваться продуктом «долгие годы» тоже постепенно превращается в привилегию.
Флагманские смартфоны, похоже, также не смогут избежать этой участи: конкуренция на рынке смещается от массовости к престижу, а использование дорогих материалов и высокотехнологичных компонентов делает топовые модели менее доступными для рядового покупателя. В совокупности все это формируют новый контур потребления, где качество, натуральность и долговечность все чаще становятся символами достатка, а не нормой повседневности.
Что в итоге?
Кофе, шоколад и вино — похоже, лишь первые «звоночки» того, как глобальная экономика меняет нашу бытовую реальность. То, что долго считалось нормой повседневной жизни, постепенно превращается в «особый продукт». И хотя эти товары не исчезнут с прилавков, они станут реже появляться в обычной продуктовой корзине — как в мире, так и в России. Переход от каждодневной модели потребления к «особенной» может изменить не только цены, но и саму культуру использования этих продуктов, делая ее более выборочной, осознанной и, возможно, более ограниченной.
Впрочем, без иностранного вина мы проживем: все-таки этот продукт нишевый и большинство россиян потребляют его не каждый день. С кофе посложнее — мы пьем его каждый день, можно заменить его цикорием, но он слабоват. А вот без шоколада будет сложно, его едят и дети, и взрослые. Как вариант, можно попробовать вместо него употреблять зефир или мармелад.
«Данная информация носит исключительно информационный (ознакомительный) характер и не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией».
